“我们要从世界杯走向世界。”2006年世界杯德国本土赞助商巴登-符滕堡州能源公司（Energie Baden-Württemberg 以下简称EnBW）首席财务官克里斯迪安· 侯泽尔（Christi）如是说。大型活动是这样的一个桥梁，它很大程度的连通了消费者和社会，并能从消费者心灵身处增加品牌的内涵，从而使品牌赋予更多的社会意义，那么这样的一种事实的背后反映的是一种怎么样的消费者精神和价值判断呢？为什么很多人并不看好大型活动的商业价值，而有些调查认为企业赞助这样的活动完全是烧钱，与品牌没有太多的益处，于真正的商业行为还有很远的距离。任何事件背后有很多不同的声音是正常的，问题是作为大型活动中的一个中心位置的消费者，是如何用价值去评估它，又如何深入的了解这群人在激情背后的文化心理，赞助大型活动对真正的消费者的购买行为是否有真正实质性的影响呢？
一，赞助大型的活动，是企业塑造品牌的战略行为。
世界杯是全球球迷的狂欢赛事，同时对于企业（特别是对于那些已经全球化或者正在全球化进程中的企业）来说，2006年世界杯就是营销的大好时机。历年世界杯所呈现的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的。
四年前，韩国现代汽车作为世界杯的赞助商，在中国大做文章，相信很多人还记得电视广告上，现代汽车是如何驶过球场观众席的经典镜头。现代汽车借助世界杯，正式大规模亮相，当然，也带来了索纳塔和伊兰特，这两款车无一例外的成了中国市场的汽车明星，一直是销量最大的车型。这样的品牌成功推广的案例在世界范围来看更是非常之多，大品牌需要大舞台，心有多大，舞台就有多大，正是世界杯这样国际化活动的真实写照。
今年德国世界杯主赞助商最低的赞助金额为3700万美元，平均赞助金额则为2亿美元；同时，更多无缘跻身赞助商行列的各界企业也不惜代价，在近期投放了与世界杯有关的各类广告，花钱如流水。但这样的流水声音也和很多电视观众不看广告，去洗手间放水的声音想一致，有很多人就是看到了这样的不协调声音。比如，央视—索福瑞媒介研究公司（CMS）公布的最新调查结果显示，约70%的电视观众对世界杯的广告商和赞助商持不关注态度。 该项调查还显示，世界杯的收视率依然在持续增长，其中葡萄牙对阵墨西哥的比赛成为截至2006年6月23日收视率最高的赛事；仅就上海而言，每个上海电视观众日均花费21分钟收看世界杯，占每天收视总时长的11%；电视观众对世界杯的关注度将随着世界杯赛事的推进而继续升温。调查还显示，无论是对世界杯的赞助商，还是广告商，多数电视观众对其的印象均显得模糊。有约70%的电视观众表示不记得谁是世界杯的赞助商，或广告商。一句话，这样的调查说明，世界杯电视看的人多，但大多数并不在看电视广告的。那么，赞助这样的大钱反映的是企业一种什么样的战略行为呢？
这样的调查我们可以从很多的角度去思考，去解读。但如果从这样的调查中你发现赞助这样的大型比赛是不划算的话，那就说明你没有从战略方面去进行思考和评估。理由是：
1， 对于世界上的一流品牌而言，与世界上这个伟大的运动合作是体现其王者风范的价值的，一流的品牌定位总是要与一流的活动相一致，从战略上讲，每年的世界杯赞助商都是企业从战略上讲的一个重大的行动，由于目前中国根本就没有世界级的品牌，也缺乏世界级品牌价值的企业，因此这种运动对中国企业来说还是显得昂贵，也与其战略目标不吻合的；世界杯是有钱人玩的游戏，它使强者更强，虽然是一句揶揄的话，但也说明了一个事实。
2， 从消费者的角度来说。虽然调查显示，一些广告时间正好是上厕所的时间，但这不能推论出赞助的价值就减少了的结论，大型比赛项目的赞助是以品牌作为回报顾客的良好渠道，作为消费者，对能够给他们带来巨大欢乐的比赛是从精神深处感谢那些赞助比赛的品牌的，就我来讲，就非常的喜欢留意那些比赛场地的品牌，作为历界世界杯的赞助商如可口可乐，麦当劳，ADIDAS等都是世界范围内拥有最大忠诚消费者群的公司，这是品牌的社会价值，与那些希望投入就希望马上收获的中国品牌理念不同的是，赞助大型活动增加的是品牌的社会责任内涵，而这样的内涵对消费者的影响却不是一般品牌运作能替代的。从赞助理念上讲，大型活动所反映的是一种全新的品牌理念，世界杯如此，中国的超女活动也是如此，超级女声的活动是一种基于民众意思的娱乐形式把一个品牌的内涵巧妙的实现了转换，极大的提升了品牌的精神价值和想象空间。
3， 大型比赛活动与企业战略目标相吻合。一个只做局部市场的小公司无法想象国际级品牌在这样的世界级活动中所获得的价值，那可是类似国家通过战争才可以获得的价值，对于目前世界上最强大的美国来说，是战争打开了其全球化的视野，也是战争使其品牌具有了更多的社会责任，一个安于生活现状的品牌管理者总是无法理解消费者的欢乐是如何转化为品牌的价值的，因为我们所看到的一些调查就是基于一种狭隘的思想而形成的，为什么同样是世界杯的价值调查，世界性的调查公司得出的结论和我们得出的结论是完全不同的呢？还是那句老话：不谋全局者不足谋一域。
所以，对于大型比赛需要从战略和品牌的社会内涵的多层面来评价其价值，企业参与大型活动的程度也必须与企业品牌定位和企业目标想吻合，脱离这样的战略思考就无法真正理解大型活动背后的品牌成长规律。
思想有多远，我们就能走多远。
二，品牌是消费者在消费选择中最直接最便捷的选择路径
从大型活动 中，我们看到的消费者是疯狂的，是为活动本身而疯狂，而不是为赞助的品牌而疯狂，这是我们看到的一个表面的现象，但我们又注意到，在这样的赞助后面是消费者的自觉的对某些品牌的转化性的热爱，正所谓“爱屋及乌”。这样的问题其实就是一个如何了解消费者的问题。品牌是现在消费者进行有效选择的最直接的路局。
任何思想都必须落在消费者的态度上，消费者是怎么想的，到底什么是消费者的心理，是我们要着手研究的中心问题。搞不清这样的问题，我们就不知道为什么世界上总是有人那么“傻”的去贴面大型活动。
世界杯的球迷和中国的超女迷是一群最疯狂的消费者，我们也正是从消费者的角度来认识和对待他们的，那么对于这些疯狂的消费者来说，完全理性不是属于他们，传统经典的看法也不属于他们，这样的消费者正是大型活动所要关注的对象。
站在大型活动背景下的消费者是个什么样子的呢？
西蒙认为现实生活中人作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”（Bounded Rationality）的“管理人”（Administration Man）。“管理人”的价值取向和目标往往是多元的，不仅受到多方面因素的制约，而且处于变动之中乃至彼此矛盾状态；“管理人”的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优解，而只以找到满意解为满足。在实际决策中，“有限理性”表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，决策者也无法完全预测全部备选方案的后果，决策者还不具有一套明确的、完全一致的偏好体系，以使它能在多种多样的决策环境中选择最优的决策方案。西蒙的管理理论关注的焦点，正是人的社会行为的理性方面与非理性方面的界线，它是关于意向理性和有限理性的一种独特理论。
正是由于对消费者“有限理性”的深刻认识，我们就可以看到疯狂的消费者是消费者文化中最为真实的一面，但虽然如此在这样的疯狂的外表之下，消费者的理性价值还是可以被揭示的，而这样的一种理性是基于对品牌内涵的深度认知，对品牌责任的高度认同，对个体实际购买行为的自觉兑现。当我们寻饮料的时候，可口可乐虽然不怎么解渴，但手无法抗拒，当我们买球鞋的时候，脚无法抗拒对ADIDAS的崇拜。这就是消费者在疯狂之后真正的理性精神的体现。
从消费者有限理性出发，我们会走出疯狂与功利的误区，会在理想与现实之间找到一个可以平衡的入点，沿着这样的一个关于消费者认识的科学道路，我们看到了消费者在大型活动中是如何巧妙的和品牌联系在一起的事实。
品牌才是消费者在大量的复杂的营销现象中进行理性选择和对购买起到决策性的关键要素，也上企业从战略上投资大型活动中的价值前提。
这样的一个前题的把握体现在营销活动的方方面面。
消费者价值到底处于营销体系中的一个什么样的位置是这个问题的关键，而这样的一个问题究其实就是一个关于品牌的价值问题，没有品牌，就无法找到与消费者的接口。
在目前的消费环境下，我们看到消费者的困惑，这样的困惑可以体现在下面的一些方面：
1， 产品同质化下的选择困惑。即使是最廉价的产品也有大量的公司去生产，一走进商店，就不知道到底那个产品是适合自己的，面对大量差不多的产品，消费者有了选择上的困惑，他们问：为什么一样的东西要那么多人去生产呢？
2， 选择渠道的困惑。买把青菜可以去大型超市，可以去便利店，可以去市场，可以去马路边，很方便的同时也增加了消费者选择的困惑和难度；
3， 促销靠得住吗？大卖场靠促销为实现销售的突破，消费者形成了依赖，平时我该如何消费，是不是说平时的消费都是吃亏的呢？在一不成熟的市场中，消费者该如何去理解各种不成熟的商业操作？
4， 趋势无法准确判断。商业环境的变化与我们无法真正的判断未来的趋势有着直接的关系，比如，虽然很多人都知道作为产品的利润有很多一部分被大卖场所掌握，当然这无形的增加了消费者的购买成本，但直接的销售会成为现实吗，从资源配置的角度来讲，大量企业产生大量的同样的产品肯定会增加社会成本，但有什么东西可以实现这样的统一呢，用计划经济的方法自然不能实现这样的目标，因为垄断会增加社会的腐败成本，因此一个从市场中派生出的品牌价值和理论就自然的出现了，但如何去通过品牌实现消费者价值的最大化却是一个更加困惑的问题。
这些困惑交织在一起，就构成了站在消费者的角度上的一幅中国的消费市场的背景地图，虽然模糊，但也体现出了现在的市场环境的混乱和不成熟。而在所有的这些背景中，品牌问题是最核心的问题。所有的困惑来自于我们市场中品牌还没有突破，品牌还停留在较低的物质或者精神属性的层面。
从消费者出发的品牌价值是 什么呢？
我一直认为，品牌的研究对象是要找到这样的一个位置：它位于产品的物质属性和精神属性的一个临界的地方，也就是这样的一个关于产品边界的位置。我把它总结为这样的一个图：
在这样的一个品牌的分析工具中，我们所看到的圆圈就是品牌的边界线，在这个线的外面是消费者的文化，在内面则是企业的文化，而品牌的传播和实践则是在这二种文化之间进行整合和互动，只有这样做的品牌运作才会有更好的表现，任何好的品牌都是这样的在边界的活动中做的更好的。
因此，消费者既是品牌的购买者，同时也是品牌的创造者，站在这样的立论基础之上，我们来看伊利的品牌系统与消费者之间的关系互动，这样的互动，我们用下面的图来表达。
  
可以看到，消费者在这样的一个复杂系统的中心，消费者在创造品牌文化，而创造是购买的内在基因和价值说明。而站在企业的角度来讲，创新品牌是要围绕消费者的研究来展开，离开这样的一个前提就无法真正的运作一个有价值的品牌。品牌是连接消费者的最重要的接口。
四，大型活动中的品牌认同 和消费者心理
管理大师迈克尔·哈默在《企业行动纲领》一书中指出：客户经济时代已经到来。
日本著名管理学家大前研一也认为，现在真正意义上的工业生产只有以顾客为导向才可以找到解决问题的切入口，才能够才供应链管理和企业资源管理等方面找到解决方案。
哈默所说的客户经济时代是一个极其不宽容的时代。在营销界流传的两句名言，极好地概括了这一点：美国运通公司的安妮·巴斯盖说，“网络时代是客户控制的时代。”高科技营销大师瑞吉斯·麦凯纳则说，“这个时代是客户永不满意的时代。”
前面所说的消费者的有限理性告诉了我们顾客的非理性的一方面，这样的非理性在大型活动中表现的非常的明显，也显示出赞助大型活动挑战性和危险性。但是知道非理性只是发现了问题的一个方面，在钱币的另外一个方面却是消费者行为的理性的一方面。非理性行为的背后就是要对这种理性的基因做出良好的分析和判断。
这样，满足客户就是要做到认知客户，认知客户就要找到消费者的决策依据，
大型活动中，消费者是一种什么样的心理和消费行为是我们研究的重点，在大型活动的背景下，消费者为什么能够有效的消费品牌呢？我们又该如何去解释很多消费者不去关心赞助的品牌的事实呢？它是如何神秘的去实现这样的一种转化的呢？首先我们必须要对消费者购买心理做出一个比较系统的说明。
这样的一个消费者心理在某种程度上将直接的导致购买决策行为。我把这样的消费者心理总结为下面的三个理论：
1，比较理论，这样的理论告诉了一个消费者心中最重要的事实：消费者有限的理性表现在消费者也会有有限的时间和空间中找到一个相对的决策方法，这样的方法是通过比较，对购买产品的类似品牌的相似性的比较来做出判断和决策，而这样的一种比较策略是最经济的，也是最现实的。而这样的一个过程就把一个消费者的决策过程中的理性成分表现得 很充分了。俗话说，货比三家，这样的一个比就把消费者的心理过程表现的非常的充分了。
2，选择理论 。在进行适合的比较之后，消费者就会在进行过比较的品牌中进行选择，我们用一个很形象的“漏斗”来表达这样的一个思考，就是说顾客会有这样的一个选择机制来表现自己的决策程序。
4， 增值理论。顾客的永不满足的特点决定了我们要不断的对消费者创造可以遇见和不可预见的价值，这是我们面临的最大挑战。但这样的工作必须 要努力去完成，增值顾客的价值是我们将顾客有限理性的分析提高到一个可以创造未来的高度，将会有效的促进顾客理性价值的最大化。
大型活动中能够有效的放大消费者的这种潜意思的心理，并在某种程度上直接的影响购买决策过程，什么样的心理就会影响一个什么样的行为是消费者研究的一个基本性的结论，那么大型活动中消费者是如何放大这样的三种消费心理的呢？比如在本次世界杯中，消费者如何去比较各种品牌，有是如何去有限的选择各种品牌的，消费者认为这种赞助品牌会对自己的生活带来什么样的价值吗？
美国兄弟调查是专门对大型活动进行价值调查的专门机构，在他们公开发表的调查报告中，我们可以看到，在大学活动中的消费者，虽然他们在活动本身并没有太多注意那些活跃在活动中的品牌，但事实上，消费者还是在无意中记得这些品牌的，在具体的购买中，消费者有8成会选择那些他们喜欢的运动的赞助品牌，根据他们的测试，消费者认为那些能够赞助大型活动的品牌应该是可以相信的，是有实力并被更多人所采用的。
经验和事实也证明，大型的品牌推广活动能够将这三种最重要的消费者心理放大，从而获得品牌最大限度的被消费者所认同。
众所周知，2005、2006超级女声都是由蒙牛赞助，也因此蒙牛酸酸乳酸遍全国，最近著名的AC尼尔森调查结果表明，2006年6月蒙牛酸酸乳在北京、广州、上海、成都四城市的销量超过100百万公升，是2005年同期的5倍。最让人瞩目的是，蒙牛乳业2005年8月23日在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。蒙牛副总裁孙先红明确表示：除了销量飙升外，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，2006年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。
蒙牛之所以能在短短的时间内获得超出同行的业绩，与《超级女声》的影响力有直接的关系。该节目在2006年3月保持了8%的平均收视份额，而各个分赛区的总决赛收视率更高达10%，《超级女声》决赛时段的广告报价随之调整为每15秒11.25万元，突破了中央电视台黄金时段的11万元的报价。
华帝公司也是很多大型活动的收益者，其所赞助的中国农民运动会和成为2008年奥运会的供应商所取得的直接销售量的提升可以用看的见来说明，在2006年成为奥运会供应商的2个月时间内，其销售比2005年同期增加了56%，在目前行业竞争更加激烈的情况下，赞助大型活动多带来的消费者价值的认同获得了比较明显的效益。
大型比赛项目给了消费者理性一个快速成熟的平台，在这样的一个平台之下，消费者会比较容易的进行品牌识别和比较，就可以快速的获得比较价值的认同，而这样的一个价值则是其他的公关行动难以快速实现的。
风水轮换转，大戏会谢幕。消费者心理和行为的研究始终是营销战略思考中的最为核心的要素。所以，真正站在消费者的角度来里清这样的一个大问题肯定有十分现实的意义。本文我们通过揭示消费者“有限理性”的价值判断，找到了大型活动的疯狂背后所具备的消费者的独特体验和基于品牌建设的完善路局。在明白事物的这种结构之后，我们所希望的对消费者的理性价值就可以通过大型活动本身来实现，并达到可以操作的层面，世界杯和中国的超绝女声都是这样的一个基于消费者品牌运作的大型活动，事实上，从战略上去运作这样的活动，很多企业随着活动本身的影响力而成就了品牌的影响力。这里面有着天生的内在的统一性。
尹传高/文 | 
